A indústria de podcast foi inundada com muito dinheiro nos últimos anos, à medida que empresas e investidores buscam entrar em um negócio de mídia em rápido crescimento que tem muito espaço para crescimento de público e receita. (Spotify sozinho está gastando US $ 500 milhões em empresas de podcast e conteúdo exclusivo.)
E, no entanto, durante todo esse tempo, o maior player do setor não realizou grandes movimentos de negócios com podcasts.
Esse player é da Apple - seu aplicativo Podcasts é o principal player de podcasts, com 50% a 70% do mercado de aplicativos - e seu tempo como apoiador neutro do setor pode estar chegando ao fim. Mark Gurman e Lucas Shaw, da Bloomberg, relatam que a Apple está conversando com empresas de mídia sobre a compra de direitos exclusivos para podcasts.
Esta não é uma revelação surpreendente. O podcasting é uma área em que a Apple exerce atualmente uma enorme influência. Isso não quer dizer que qualquer novo empreendimento de podcast da Apple seria uma coisa certa.
Em fevereiro, escrevi sobre a abordagem curiosa da Apple em relação à explosão do podcast. Esta é uma empresa que está tentando aumentar drasticamente a receita de serviços e atualmente está em processo de lançamento de um novo serviço de vídeo com conteúdo exclusivo para acompanhar seu popular serviço de assinatura de música. Sua poderosa posição no podcasting é uma alavanca que pode usar para gerar mais crescimento de receita. Ao longo do caminho, pode diminuir o impacto de concorrentes que estão gastando muito dinheiro tentando se tornar o Netflix de podcasts.
O relatório da Bloomberg diz que "a Apple ainda precisa delinear uma estratégia clara" aqui, então é perfeitamente possível que nem a Apple saiba exatamente qual é o movimento correto em termos de podcasting. Eu continuo pensando que a Apple simplesmente não pode continuar introduzindo serviços adicionais de assinatura, mas continua fazendo isso - a Apple TV + em breve ingressará na Apple Music e na Apple News + nas linhas de frente. Então, quem dirá que um serviço Apple Podcasts + autônomo não está no nosso futuro?
Dito isso, parece que o acesso a podcasts exclusivos pode ser melhor usado como um complemento da Apple Music, especialmente considerando o fato de que seu maior concorrente musical, o Spotify, está fazendo o mesmo. A Apple também pode dividir a diferença e oferecer uma assinatura autônoma de podcast premium que é agrupada de forma agressiva com outras assinaturas de mídia da Apple.
O maior problema enfrentado pelas empresas que criam conteúdo de áudio premium é a natureza aberta dos próprios podcasts. O mundo dos podcasts está repleto de podcasts gratuitos que podem ser consumidos em qualquer aplicativo de podcast, assim como você pode visitar páginas da Web no navegador de sua preferência. Embora seja tecnicamente possível proteger podcasts atrás de um nome de usuário e senha em clientes de podcast padrão, os criadores de podcasts premium não gostam dessa ideia - eles querem que você use seus aplicativos, mesmo que todos os outros podcasts que você esteja ouvindo estejam em um aplicativo completamente diferente.
Aplicativo Podcast do iOS 12.
Eu mesmo me deparo com o The Athletic, um excelente site de jornalismo esportivo por assinatura que tem uma impressionante variedade de podcasts - todos os quais devem ser ouvidos apenas em seu próprio aplicativo. O resultado? Eu nunca ouço esses podcasts, mesmo sendo um cliente pagante, porque eles não moram onde meus outros podcasts moram.
Esta é a verdadeira vantagem que a Apple tem: um número enorme de ouvintes de podcast já usa o aplicativo da Apple para ouvir podcasts. A Apple pode usar sua vantagem de home-field para facilitar que os usuários adicionem podcasts exclusivos da Apple àqueles que já ouvem. Nunca é ruim quando seus concorrentes enfrentam uma séria barreira ao sucesso que você pode simplesmente ignorar.
O melhor dos podcasts - e digo isso como ouvinte e criador de podcasts - é que, como a Web, é um ecossistema livre e aberto de conteúdo. Você pode ouvir qualquer podcast em qualquer player de podcast. Se a Apple criar podcasts que só podem ser ouvidos no próprio aplicativo da Apple, isso está promovendo um futuro em potencial em que seus programas favoritos estão espalhados por vários serviços e isolados em diferentes aplicativos.
Você pode perceber que esse cenário do dia do juízo final não é realmente diferente do mundo do streaming de vídeo de hoje (cada serviço tem seu próprio aplicativo), e isso não é tão ruim. A diferença é que uma enorme quantidade de audição de podcast acontece de mãos livres, já que as pessoas estão dirigindo ou andando de transporte público ou caminhando ou correndo. Os aplicativos de podcast tornam isso fácil: quando um episódio é concluído, o próximo episódio (em um podcast específico ou em uma lista de reprodução de muitos podcasts) começa a ser reproduzido. Quando você está viajando, a última coisa que você quer fazer é ter que lançar um aplicativo diferente e navegar em uma nova interface para ouvir a próxima coisa, mas é isso que aconteceria em um mundo em silos.
Ser exclusivo também pode parecer um bom negócio para os criadores de conteúdo, mas também tem alguns inconvenientes sérios. Claro, se a Apple quer apoiar um caminhão cheio de dinheiro até a sua porta da frente, posso ver por que seria mais fácil dizer sim. No entanto, se um criador ou podcast existente passar para um serviço premium, uma grande parte do público simplesmente não os seguirá: essa é a natureza da conversão de um serviço gratuito para algo que é pago. Pior, é mais difícil adquirir novos ouvintes quando você está atrás de um paywall - você pode receber amostras dos assinantes do serviço, mas pessoas aleatórias curiosas na Internet não poderão mais descobrir esse podcast.
Podcasts populares também ganham muito dinheiro com a venda de mercadorias e apresentações ao vivo em grandes audiências pagas. Essas audiências serão muito menores depois que qualquer programa ficar atrás de um paywall - e esses fluxos de receita cairão de acordo.
Howard Stern fez funcionar quando ele foi de rádio livre para pagar rádio via satélite, mas a maioria dos podcasts não são Howard Stern.
Também me pergunto se a Apple poderia considerar oferecer dinheiro a podcasts populares para ocultar material auxiliar por trás de um paywall. Essa é uma abordagem que tem sido usada por empresas como a Stitcher, que fez uma parceria com um podcast que eu gosto muito - "Hello from the Magic Tavern" - para criar um podcast rotativo que estava disponível apenas no Stitcher. Esta seria uma forma de a Apple obter conteúdo exclusivo sem obrigar os criadores de conteúdo a desaparecer completamente por trás de um paywall.
Embora eu possa ver argumentos poderosos para a Apple comprar conteúdo de áudio exclusivo e lançá-lo no aplicativo Podcasts, há todas as chances de que ele não seja bem-sucedido. Outras empresas tentaram essa mesma abordagem e, pelo menos até agora, ninguém conseguiu quebrar o poder do ecossistema aberto e flexível do podcast.
E enquanto a posição de poder da Apple no podcasting dá uma vantagem, também não podemos esquecer que a Apple não tem muita experiência em conseguir que os usuários paguem por conteúdo exclusivo. O Apple News + é, na melhor das hipóteses, um trabalho em progresso, e o Apple TV + ainda está a poucos meses do lançamento. A Apple provavelmente conseguiu o dinheiro para fazer podcasts exclusivos, um experimento que vale a pena tentar, mas há muitas razões para não ter sucesso.
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